SANDRA VIÑAS

Las estrategias de sostenibilidad de las tecnológicas pueden ser consideradas greenwashing debido a sus "métodos cuestionables". El año 2030 se acerca a pasos agigantados y, con él, el límite que se han puesto la mayoría de grandes corporaciones para cumplir sus objetivos de convertirse en compañías neutras en carbono, el net zero. 

La preocupación por el planeta lleva años copando titulares e informes, los usuarios cada vez están más concienciados sobre lo que consumen y la sostenibilidad de las firmas se ha convertido en un criterio imprescindible a la hora de decidir entre una u otra marca. 

Las 'big tech' quieren ser sostenibles, pero sus planes "no son tan espectaculares como suenan"

Las estrategias de sostenibilidad de las tecnológicas pueden ser consideradas greenwashing debido a sus "métodos cuestionables".

La preocupación por el planeta lleva años copando titulares e informes, los usuarios cada vez están más concienciados sobre lo que consumen y la sostenibilidad de las firmas se ha convertido en un criterio imprescindible a la hora de decidir entre una u otra marca. 

Un estudio reciente de GlobalWebindex, revela que el 61% de los encuestados de entre 22 y 35 años están dispuestos a pagar más por productos ecológicos, un porcentaje que se reduce hasta el 58% en el caso de la franja de entre 16 y 21 años, al 55% en los de entre 36 y 54 años y al 46% entre los 55 y los 64 años.

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Así, con el objetivo de seguir siendo atractivas para los clientes y, según sus propias declaraciones, de ayudar al planeta, las grandes empresas tecnológicas se han puesto manos a la obra para sumarse al carro de la sostenibilidad. 

Solo hace falta darse un paseo por las páginas de estas corporaciones para encontrarse con un apartado dedicado a esta temática (en ocasiones con webs propias enteras) en el que se cuelgan informes, acuerdos, promesas o estrategias relacionadas. 

LOS PLANES "ECO" DE GOOGLE, AMAZON, APPLE O MICROSOFT
Google, por ejemplo, ha afirmado que dentro de 18 años todos sus centros de datos, sedes o campus funcionarán con "energía sin emisiones". 

A la par, ha introducido en sus servicios estrategias de sostenibilidad centradas en el usuario mediante el cual ofrece la ruta más ecofriendly en Google Maps, informa de la contaminación de los vuelos en Google Flights o prioriza las fuentes oficiales (como Naciones Unidas) al consultar información sobre dicha temática en su propio buscador. 

Amazon, en su caso, fija el objetivo de tener cero emisiones netas de carbono en toda su actividad para 2040, diez años más que los establecidos tradicionalmente por el resto de firmas. 

Aún así, el gigante electrónico espera lograr que la totalidad de sus operaciones funcionen con energía renovable para 2025 y que el 50% de sus envíos sean neutros para 2030. 

La compañía explica en su propia web que en 2020 se convirtió en la mayor compradora de energía renovable del mundo, alcanzando un 65% de utilización de esta tipología en toda su actividad. 

Apple, por su parte, afirma en su su web que pretende alcanzar la neutralidad de sus productos en 2030. 

Para ello, la firma ha decidido utilizar energía renovable en sus centros de datos, así como idear dos robots (que incluso tienen nombre, Daisy y Dave) capaces de desarmar todos los dispositivos iPhone y sus componentes para recuperar materiales que se devuelven al mercado como materias primas. 

Una de las decisiones más sonadas (y criticadas) de la compañía con sede en Cupertino en este sentido fue prescindir del cargador en las cajas al vender sus famosos móviles, que justificó en una menor producción de residuos. 

Microsoft, por su parte, presume de que será una compañía negativa en carbono en 2030. 

Para ello, la firma ha llevado a cabo acciones como la compra de 1,4 millones de toneladas de eliminación de este elemento en 2021, convirtiéndose en la mayor adquisición del mundo de este tipo, o en la asignación de 471 millones de dólares a través de un fondo para acelerar el desarrollo de tecnologías para su reducción y eliminación. 

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NO SON LO QUE PARECEN
No obstante, un estudio elaborado por la organización sin ánimo de lucro NewClimate Institute revela que los planes de los que presumen las Big Tech no son tan espectaculares como suenan. 

El documento, publicado hace unas semanas, analiza las 25 compañías más grandes del mundo y concluye que los planes de muchas de ellas solo se basan en la compensación de sus emisiones mediante métodos cuestionables en lugar de establecer objetivos para prevenir su contaminación. 

Los autores otorgan a Amazon y Google una calificación de "baja integridad" tras el análisis de sus objetivos climáticos, la transparencia en sus emisiones y las acciones que están llevando a cabo para reducirlas. Mientras, Apple sube hasta "integridad moderada". 

El informe precisa que ninguna de las 25 logra hacerse con el título de "alta integridad" y afirma que las compañías analizadas solo disponen de planes para reducir un 40% su contaminación, a pesar de que la mayoría prometen ser neutras en los próximos años.

Esta es, de hecho, una de las prácticas más criticadas por los expertos, ya que las firmas pretenden alcanzar este objetivo mediante tácticas que permitan cancelar los efectos negativos de las emisiones que producen mientras reducen solo una parte de su contaminación por CO2. 

Así, señalan, una de las alternativas más efectivas sería invertir parte de su capital en energía renovable en lugar de buscar la forma de compensar las que emiten. 

El informe también critica que algunas de las tecnológicas analizadas no se hacen responsables de la contaminación que generan en todo el proceso, desde la obtención de los materiales a la llegada al consumidor, sino solo de una parte de él. 

POTENCIALMENTE ENGAÑOSOS
Por un lado, el documento explica que la principal fuente de emisión por parte de Google se deriva de la fabricación y el uso de sus productos, así como el consumo de electricidad de sus centros de datos. 

Así, apunta que los planes de la tecnológica para la descarbonización de sus emisiones relacionados con la electricidad son "integrales e innovadores", pero señala que no está claro que los objetivos para otras fuentes de emisión sean suficientes, especialmente para aquellas de alcance 3 (las que provienen de la cadena de valor de la compañía y no están bajo control de esta), que representan la mayor parte de su huella. 

De esta forma, los autores señalan que el lema de Google, "Neutros en carbono desde 2007 y libres de carbono para 2030", es confuso, ya que la neutralidad se deriva de la compra de energía renovable y de los créditos de compensación, que solo cubren algunas emisiones concretas. 

Por su parte, destacan que Amazon, aunque está tomando medidas en pos de la descarbonización (especialmente en lo que tiene que ver con energía renovable y transporte), no tiene un objetivo claro a medio y largo plazo para lograr reducir el resto de sus emisiones para 2040. 

De hecho, según los expertos, las emisiones de dióxido de carbono de la firma crecieron un 19% en 2020 debido al despegue de su negocio como consecuencia de la pandemia. 

Los autores de la investigación apuntan que la ausencia de acciones claras en pos de la reducción de la contaminación implica que la firma dependerá en gran medida de las compensaciones. 

En el caso de Apple, el informe señala que la mayor parte de su huella climática, cerca del 70%, proviene de las emisiones de alcance 3, protagonizadas por la compra de bienes y servicios, un medidor que la firma redujo un 29% entre 2016 y 2020. 

El documento reconoce que las medidas de reducción de emisiones de la compañía de la manzana son bastante completas, pero critica que los reclamos y objetivos recogidos en su web son "potencialmente engañosos".

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Y es que la firma presume de ser ya neutra en carbono y promete que sus productos lo serán para 2030, pero lo cierto es que el objetivo que señala que ya ha alcanzado solo cubre un 1,5% del total de la huella de carbono. Así, para 2030 le queda trabajar en el 98,5% restante de sus emisiones. 

A la par, el documento apunta que lograr la neutralidad en carbono para 2030 supone una reducción del 62% de las emisiones entre 2019 y 2030, un "camino empinado" que, según los autores, sería más real fijar en 2035 o 2040. 

Por su parte, Microsoft, que no aparece en el informe, presume en una nota de prensa de avanzar hacia sus objetivos sostenible, reduciendo sus emisiones de alcance 1 (producidas por la quema de combustibles) y de alcance 2 (generadas por la electricidad consumida) en un 17% en los últimos años. 

No obstante, la firma admite que las de alcance 3 se han visto incrementadas un 23% respecto al año anterior debido al crecimiento empresarial de la empresa en 2021. 

En concreto, Microsoft señala que este aumento fue impulsado por sus centros de datos, cuya huella se incrementó para responder a las demandas de servicios cloud, así como el crecimiento en las ventas de dispositivos como Xbox como consecuencia de la pandemia. 

SOSTENIBILIDAD PARA VENDER MÁS
El desajuste entre las promesas de las compañías frente a las acciones reales que llevan a cabo ha sido calificado en más de una ocasión bajo la idea de greenwashing, un concepto acuñado en 1986 por el ecologista Jay Westerveld.

Martín Piqueras, experto en estrategia digital en Gartner y profesor de OBS Business School, define este término mo "una práctica de marketing y comunicación" con la que se pretende "hacer creer a la audiencia que una compañía es ecológica" cuando, en realidad, detrás hay una campaña para asociar esas impresiones a la marca y vender más. 

El deseo de los consumidores por ayudar al planeta, el establecimiento de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) y el hecho de que no haya una regulación dura respecto a las acciones engañosas que se llevan a cabo en este sentido hacen que los usuarios reciban cualquier campaña como positiva. 

Piqueras precisa que esto no quiere decir que todas las promesas esgrimidas por las grandes tecnológicas tengan que ser necesariamente consideradas como greenwashing, ya que algunas de ellas sí están llevando a cabo "iniciativas de alto impacto". 

Entre ellas, el experto destaca los rediseños de los proveedores de cloud mediante el impulso con energías renovables, que destaca como "muy relevante" y que "significará un antes y un después" debido al alto consumo que generan esta serie de construcciones. 

No obstante, apunta que hay otras en las que las metas establecidas por las firmas solo muestran una voluntad "en ocasiones no acompañada de una intención y un plan sólido".

Piqueras cuenta que muchos de las estrategias de las que presumen las grandes firmas están basados en el concepto de "ser neutrales", una metodología que debe replantearse porque "el planeta no se puede permitir un gasto brutal de energías fósiles, aunque se compense plantando árboles". Según afirma, lo imprescindible es reducir el uso de las mismas.

Así, explica que la meta marcada para 2030 por muchas empresas para ser neutras en carbono puede llegar a ser una forma de "procastinar un cambio necesario".

"Del mismo modo que los planes de negocio de una empresa nunca se hacen a 10 años vista, los planes de sostenibilidad no deberían esperar 10 años para ser realmente efectivos", señala. 

En este sentido, los expertos del sector creen que es necesario que se solicite un mayor escrutinio regulatorio en relación a las promesas climáticas de las empresas para generar mejores prácticas que permitan una compensación rigurosa, creíble y que, realmente, contribuya a los objetivos de los que presumen.