RICHARD HAIGH

Mientras las marcas de petróleo y gas negocian las consecuencias de la pandemia de COVID-19, las 50 marcas de petróleo y gas más valiosas del mundo han perdido un 16% del valor de marca en promedio.

Las marcas de petróleo y gas juegan un papel importante en la economía global, tanto para alimentar vidas hoy como para determinar la naturaleza de la energía en el futuro. Para las compañías petroleras nacionales (NOC), la contribución económica a la riqueza nacional es primordial para su mandato. Para garantizar que esta contribución económica sea sostenible, las NOC deben aventurarse cada vez más en nuevas fuentes de energía para el mundo después del petróleo.

Las compañías petroleras internacionales integradas (IOC), por otro lado, se guían por la voluntad de sus accionistas y por la amenaza de un aumento de los litigios. Particularmente en Europa, el aumento de la inversión ASG dicta que las IOC deben actuar con rapidez para retener y atraer inversores. Cada vez más, tanto las NOC como las IOC están bajo presión para reducir la huella de carbono, impulsar la sostenibilidad y alejarse del petróleo tradicional.

Shell conserva el primer puesto

Shell sigue siendo la marca de petróleo y gas más valiosa del mundo y, a pesar de una caída del 11% en el valor de la marca a US$ 42.200 millones, ha ampliado la brecha por delante de Saudi Aramco, que ocupa el segundo lugar en el ranking.

Los inversores de Shell sintieron la presión en 2020 cuando se recortaron los dividendos por primera vez desde la Segunda Guerra Mundial. Mientras que los dividendos se están recuperando gradualmente, la marca está remodelando su negocio para el futuro de la energía. 

Shell sigue siendo una de las marcas de petróleo y gas más sólidas entre los consumidores debido a una amplia presencia de red global, una gestión de marca centralizada y una herencia de combustibles de alta calidad. El desempeño futuro del valor de la marca depende del progreso hacia su ambición de convertirse en un negocio de energía con cero emisiones netas.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.

Si bien el valor de la marca ha caído, la fuerza de la marca Aramco se ha mantenido estable. A pesar de la mejora en la fuerza de la marca año tras año, la marca Aramco es la marca más débil en el top 5, lo que demuestra que es el poder financiero de Aramco lo que da como resultado su alto valor de marca. Otros intangibles como las relaciones, particularmente con el gobierno de Arabia Saudita, juegan un papel más importante en el desempeño.

BP en camino a la recuperación

BP enfrentó una disminución en el valor de la marca del 8% a US$ 21.400 millones, lo que la convierte en la menos afectada de las cinco principales marcas de petróleo más importantes del mundo. Aunque las perspectivas financieras frenaron el desempeño, las escalas se equilibraron con un fortalecimiento de la marca: su puntaje del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) aumentó de 71.3 sobre 100 en 2020 a 74.1 sobre 100 en 2021.

Históricamente, la reputación de BP se ha visto mermada debido al sentimiento persistente sobre el desastre de Deepwater Horizon. Este año, BP ha comenzado a cambiar las percepciones globales a través de la estrategia renovada durante una década de entrega hacia cero ambiciones netas. Si bien los expertos de la industria tienen dudas sobre la capacidad de cualquier empresa para lograr tales ambiciones, este es un paso audaz en la dirección correcta hacia un futuro más sostenible.

Total perdió un 22% en valor de marca año tras año. Sin embargo, nuestro análisis encontró un impulso en la confianza entre el público en general y los inversores. La semana pasada, debido a políticas divergentes sobre el clima y los subsidios, Total se convirtió en la primera petrolera en dejar el Instituto Americano del Petróleo.

Como parte del compromiso de Total con la sostenibilidad, está ampliando sus instalaciones de gas natural. A pesar de los desafíos de seguridad, Total ha seguido adelante con su inversión de US$ 20.000 millones en Mozambique, que está destinada a aumentar la capacidad de producción y facilitar las ambiciones de crecimiento futuro de Total.

La dirección estratégica de ADNOC vale la pena

En el décimo lugar se encuentra la Compañía Nacional de Petróleo de Abu Dhabi (ADNOC). ADNOC ha logrado proteger con éxito el valor de su marca durante un año increíblemente desafiante para su industria, con solo una pérdida de valor de marca del 6% a US $ 10.8 mil millones, lo que la convierte en la más resistente de todas las Compañías Petroleras Nacionales (NOC) a nivel mundial.

La transformación de ADNOC desde 2016 ha llevado a la marca cada vez más fuerte. Bajo el astuto liderazgo del director ejecutivo del grupo, Sultan Ahmed Al Jaber, ADNOC se ha convertido en un actor global de confianza con una marca y una visión estratégica en su núcleo.

Ha atraído a algunos de los principales inversores institucionales del mundo como socios de su negocio y ha recaudado más de US$ 64.000 millones a través de dichas transacciones desde el inicio de su transformación. Debido a la ventaja competitiva de ADNOC en cuanto a costo y eficiencia de carbono por barril de petróleo producido, es probable que se convierta en "el último barril en pie" en la transición en curso hacia una economía baja en carbono.

ADNOC está invirtiendo activamente en la diversificación de su cartera más allá de las exportaciones de materias primas con los esfuerzos recientemente anunciados en hidrógeno, amoníaco y otros productos Downstream de valor agregado, que forman parte del compromiso de larga data de la marca de proteger en el futuro sus contribuciones económicas a los Emiratos Árabes Unidos y mantener un legado de gestión ambiental.

Hasta la fecha, el Grupo ha invertido en una serie de medidas para reducir su huella de carbono, en particular a través de una expansión significativa para 2030 de la tecnología de captura y almacenamiento de carbono (CAC) en todo su negocio.

Una vez más, ADNOC está listo para elevar el perfil de Abu Dhabi y el CCG a través del lanzamiento de la muy esperada bolsa de futuros para el crudo Murban.

Primera marca retador de petróleo y gas - Neste

La marca finlandesa Neste es el nuevo participante en la clasificación más alto en el puesto 43, con un valor de marca de US $ 2,2 mil millones. Neste es el mayor productor mundial de diesel renovable y combustible para aviones renovable refinado a partir de desechos y residuos. 

Neste continúa desafiando el status quo y está implementando soluciones renovables para las industrias de polímeros y químicos. Quizás la primera marca desafiante en el ranking de petróleo y gas, Neste se ha transformado de una compañía petrolera nacional a un jugador integrado, liderando el camino hacia las soluciones circulares y la innovación. 

Desde que “Neste Oil” se convirtió en Neste en 2015, la capitalización de mercado de la empresa ha crecido en más de un 800%, lo que demuestra que la transición energética ofrece oportunidades y desafíos.

Océanos aparte: Estadounidenses adoptan un enfoque diferente a sus pares europeos

Las marcas estadounidenses de petróleo y gas tienen una visión diferente a la de sus pares europeos sobre el ritmo de la transición energética. Como muchas NOC, las empresas de energía de EE.UU. proyectan una sólida demanda futura de petróleo y, por lo tanto, una larga vida útil restante de combustibles fósiles en la economía mundial. Bajo esta perspectiva, la dirección ejecutiva está enfocada en reducir costos y emisiones por barril producido.

La estrategia de bajas emisiones de carbono de Chevron sigue centrada en reducir las emisiones de las operaciones, incluso vinculando las energías renovables con sus operaciones e invirtiendo más en la captura y almacenamiento de carbono: la marca anunció recientemente la inversión en el experto en almacenamiento de captura de carbono, Blue Planet Systems. En sentido descendente, Chevron está aprovechando su sólida marca para expandir su negocio de petroquímicos, lubricantes y aditivos.

El valor de la marca Chevron cayó un 11% este año a US$ 15.900 millones, en comparación con una caída promedio del 22% para las marcas de petróleo estadounidenses en el ranking. Los recortes de producción inducidos por la caída del precio del petróleo significaron que en abril de 2020 se registró el mayor recorte de producción de un mes desde la Gran Recesión.

En 2015, cuando se publicó por primera vez el ranking Brand Finance Oil & Gas 50, las marcas estadounidenses representaban el 32% del valor total de la marca del ranking, con 21 marcas entre las 50 principales. En la actualidad, EE.UU. representa solo el 22% del valor total de la marca con 15 marcas representadas en el top 50.

Las marcas de exploración de hidrocarburos con sede en Texas y Oklahoma se encuentran entre las que ya no se clasifican. Dado que se espera que Joe Biden señale las intenciones de Estados Unidos de volver a unirse al acuerdo climático de París, la agenda verde puede volverse más frecuente para las marcas petroleras estadounidenses en los próximos años. 

Las marcas que no se adapten, al diversificarse en nuevas soluciones o al expandir la captura de carbono, estarán cada vez más sujetas a riesgos operativos, legales y de reputación para su marca y valor comercial.