JUAN MANUEL VILLAGRÁN

Recientemente se cerró un año llenode grandes cambios acarreados por el coronavirus. La perspectiva de vacunación masiva en los dos primeros cuatrimestres de 2021, sumado al optimismo global y local que se está dando en los mercados de capitales, no eliminan la incertidumbre producida por el descubrimiento de nuevas cepas más contagiosas del Covid-19.

En este contexto de alta incertidumbre cabe preguntarse cómo pueden lograr las empresas salir airosas. Ejemplos de cómo ganar en tiempos de crisis y de recuperación de alta volatilidad, ya se revelan en Chile. En agosto de 2020, sectores como el automotriz y retail de especialidad vieron una súbita explosión de demanda ligada al retiro del 10% de fondos previsionales, en la que varias empresas perdieron ventas por quiebres de stock y unas pocas ganaron participación por lo mismo.

De acuerdo a la consultora de empresas Montblanc Consulting, hoy por hoy las principales preguntas de liderazgo son “¿cómo preparar la compañía para una recuperación repentina y con alta incertidumbre?” y “¿cómo construir y comunicar una visión constructiva sobre 2021 y los años siguientes? ¿Será buen momento para hacerlo o es aún temprano?”. De esta manera, recalcan que en momentos de salida de la crisis, la combinación de recuperación con la mejora de los ánimos puede acelerar más aun la demanda y los mejores preparados tendrán la posibilidad de salir mejor parados de esta crisis que sus competidores.

De todos modos, Luis Hernán Paul, senior advisor de la consultora y director de empresas como de Parque Arauco, Camanchaca, Empresas SB y Corpora, advierte que “esto es como un partido de fútbol y recién vamos en una parte del primer tiempo. La transformación de las compañías luego de una crisis toma tiempo”.

En Montblanc analizaron cuáles han sido las firmas locales abiertas en bolsa -excluyendo acciones que pertenecen a holdings financieros o sin operaciones reales- más fortalecidas en esta crisis, de manera de poder sacar ejemplos de ellas para poder adaptarse a los cambiantes nuevos tiempos.

Analizaron la creación -o destrucción- de valor de las empresas del Índice General de Precios de las Acciones (IGPA) desde antes que se iniciara el estallido social, es decir, desde septiembre de 2019 hasta diciembre 2020, considerando precios de sus acciones, incluyendo dividendos y efectos de cambios de capital.

Considerando aquellas compañías que cotizan en la bolsa chilena, y agregando empresas chilenas cotizadas en el extranjero, destacaron a nueve empresas: SQM, AMSA, CAP, Cencosud, CMPC, Copec, Camanchaca, Colbún y Watt’s, todas con retornos sustancialmente mayores al del IGPA en el periodo (-13%).

Entre estas nueve empresas, consideraron por separado las que poseen mercados y competencia fundamentalmente locales o regionales -como Cencosud, Colbún y Watts -, de aquellas cuyos mercados y competencia son globales.

Algunas de las empresas del segundo grupo, que parecen muy exitosas en lo local, presentan un espejo del desempeño de su sector global, pero están por debajo de sus competidores internacionales más cercanos. Así, indican que “dos campeones destacan a la vez en lo local y lo global: CAP y Camanchaca (ver infografía), y podemos agregar un tercero, AMSA, que destaca en lo local y a la vez alcanza el promedio de su sector global”.

Caso distinto es el de SQM, que tiene un retorno muy por encima de la bolsa local, de 102% versus -13%, pero por debajo de su sector global, por lo cual su creación de valor puede tener más relación con su estrategia de negocios pre-pandemia que por su gestión durante la crisis, indican en la consultora.

En lo local, Cencosud, Colbún y Watts, si bien destacan menos que SQM o AMSA en valor absoluto, muestran retornos superiores a la bolsa (22, -1 y -5 puntos respectivamente) y a la vez a su sector local (retail -17%, generación eléctrica -22% y consumo masivo -20%).

Para las cinco empresas erigidas como “ganadores” por Montblanc -tres firmas locales y dos con mercados globales-, identificaron cuatro características comunes que podrían ser relevantes para tener en consideración al momento de mirar a futuro y ver cómo se puede intentar asumir una posición de liderazgo en la preparación y salida de la crisis.

Agilidad en decisiones para enfrentar la crisis. Por ejemplo, Cencosud ejecutó rápidamente el cierre de tiendas, convirtió siete a “dark stores” e hizo adecuaciones en otras para los compradores especializados (Cornershop). A su vez, implementó Cornerpay, y fue el primero en su sector en adecuar los mix de sus supermercados.

Avance del programa de automatización y digitalización del negocio. Por ejemplo, Cencosud venía trabajando en iniciativas de digitalización desde hace al menos tres años, usualmente anticipando su competencia en cuanto a ejecución.

Solidez del balance. Por ejemplo, CAP y Camanchaca muestran ratios de balance y plazos de deuda más sólidos que sus competidores directos. Cencosud y CAP reducen su razón deuda/EBITDA en el periodo, mientras algunos de sus competidores la aumentan.

Actividad de alianzas o M&A durante la crisis. Por ejemplo, Colbún concreta la adquisición de Efizity en septiembre, una filial de CAP adquiere Promet en mayo, y Cencosud aprovechó las posibilidades de alianza con Cornershop luego del término del acuerdo de esa empresa con Walmart. Por su parte, Camanchaca destaca entre las salmoneras locales por la rápida adecuación de su mix de productos (crecimiento de la oferta en supermercados de productos de valor agregado listos para el consumo) en sus principales mercados de destino.

El socio de Montblanc Consulting, Patrick Meynial, destaca que el desempeño de las firmas analizadas localmente parece coincidir con estudios publicados en Harvard Business Review en mayo de 2019 sobre las empresas ganadoras al salir de la crisis subprime. 

“Son las que combinan pragmatismo con cautela e innovación, que toman rápidamente decisiones claras y precisas de adecuación de costos y estructura y, a la vez, mantienen o incrementan sus iniciativas de mejora de procesos operacionales y su inversión en innovación y desarrollo. La sola reducción de costos es insuficiente. Estas empresas son dos veces más propensas a superar sus competidores que las que aplican una sola respuesta a la crisis. CAP, Cencosud, Camanchaca, Colbún y Watt’s lo reflejan entre las empresas locales”, afirma.

¿Y este 2021 qué sectores empresariales podrían tener mejor desempeño? Patrick Meynial apunta que serán los productores de materias primas, dado que tienen posibilidades de reducciones de costos por aprovechamiento del trabajo remoto. En los más afectados estiman que estarán turismo, transporte, retailers, constructoras e inmobiliarias. Eso sí, Paul acota que los desempeños de los sectores realmente dependerán de la gestión de cada compañía para transformarse.

El momento actual, a juicio de la consultora, parece propicio para lanzar iniciativas diferenciadoras, para lo cual identifican pasos claves a seguir. El primero de ellos es “entender y establecer el máximo potencial de la compañía en un contexto post-covid y la transformación que requiere la empresa”, indican. Así, con este máximo potencial dibujado, recomiendan “identificar las tres a siete jugadas competitivas más relevantes que conviene realizar para alcanzarlo. Para ello, es crítico establecer correctamente el timing y la velocidad de ejecución de las iniciativas correspondientes, tanto en cuanto a recursos a dedicar como por la aceleración probable en caso de confirmación de reapertura post-covid”.

Otra recomendación que hacen es “verificar la factibilidad de combinar la ejecución de las iniciativas de transformación con la preparación para eventuales retrocesos sanitarios o sociales, y para ciertas industrias, además, cambios regulatorios posibles en 2021 -como en la distribución eléctrica-”. Por lo mismo, piden “revisar en profundidad la agenda de digitalización e incorporarla en el programa de transformación”.

En relación a lo anterior, instan a lanzar programas de transformación “durante el primer semestre 2021, y gestionar y adecuar según señales del mercado, sanitarios y sociales”. Por todo esto, dicen que luego de la tormenta del coronavirus será natural ver grandes cambios en asignaciones de recursos y de cadena de valor.