Salir del default después de larguísimos 12 años podría ser buena noticia para la vapuleada imagen de la Argentina, pero es solo una condición necesaria para que el país vuelva a ser apreciado en el mundo. La condición suficiente será dejar atrás la fuerte imagen que recorrió el planeta del Congreso a pleno ovacionando el default. Deberá abandonar su reputación de incumplidor, de socio comercial aislado y poco fiable, de país violento e inseguro y con una enorme inestabilidad jurídica y económica y con la mala fama de ser un socio que cambia permanentemente las reglas de juego. Una tarea titánica, pero no imposible.

La experiencia que se acumuló en todo el mundo en los últimos años con programas de ‘marca país’ puede servir para que el próximo gobierno llegue más rápido a la meta de mejorar la imagen-país y así lograr atraer más inversiones en menos tiempo.

Recientemente Albania, el país más pobre y atrasado de Europa, decidió llamar a licitación de consultoras de relaciones públicas y agencias de publicidad para que desarrollen una campaña para contarle al mundo que el país balcánico ya no es tan corrupto y primitivo como afirma su mala fama. La consultora de comunicación y lobbying Apco y su agencia creativa Strawberryfrog ganaron sobre más de 100 postulantes en una final que se transmitió por la TV albanesa y que estuvo supervisado directamente por el nuevo primer ministro centroizquierdista Edi Rama.

Albania viene de décadas de la peor tiranía stalinista de Europa oriental. Fue el último régimen comunista en caer, y para colmo dio paso a una de las peores cleptocracias del mundo que convirtió al país a orillas del Adriático en un santuario de la mafia. De su mejora en imagen dependerá también que Albania sea aceptada en la Unión Europea.

En 2004 Néstor Kirchner se entusiasmó con la idea de mejorar la imagen de la Argentina en el exterior. Uno de los mayores expertos de la Argentina, el mendocino Luis Rosales, llevó a su equipo y le ofreció desarrollar un programa serio y consistente para mejorar la reputación del país.

El diagnóstico era que la Argentina tenía a su favor sus bellezas naturales, el tango y su cultura, pero, además de la mala fama económica, el país seguía asociado en las mentes de los principales públicos del exterior a ‘santuario nazi‘, gobiernos autoritarios, economía caótica y poco confiable y corrupción.

Pero Rosales se fue, y como casi todo en la administración K, quienes debieron llevar a cabo el programa nunca entendieron del todo de qué se trataba la imagen de un país. Del programa Marca País quedó solo un bonito logo que hoy todavía se puede ver flameando en algunos aviones de Aerolíneas como recuerdo residual de esa buena iniciativa mal desarrollada y luego abandonada.

Otros programas exitosos de marca país también se inventaron un logo (Perú y Colombia, por ejemplo), pero ese es el capítulo más insignificante. La clave, así lo entendió el premier albanés, que antes de llegar a la política era pintor muy cotizado, no es un logotipo ni una linda –y costosa– campaña de publicidad, sino un programa de comunicación que apunte a medios, líderes de opinión y redes sociales.
Kirchner tampoco entendió que para cambiar una mala imagen hoy un país tiene que trabajar sobre la reputación: eso implica mejorar en todos los índices e indicadores internacionales en los que el país vino derrapando, particularmente en los últimos años: no solo en inflación y PBI per cápita: educación, criminalidad, pobreza, bancarización, infraestructura, salud, libertad de mercado, clima de negocios. Eso implica que desde el programa ‘Marca País’ baje línea para que mejore la gestión interna. Probablemente ahí es donde el programa kirchnerista de Marca País tiró la toalla.

Hoy un programa de marca país solo funciona cuando se tienen avances concretos para comunicar: un relato, sí, pero comprobable. No hay peor negocio que comunicar mucho un mal producto. Mejor que ni se enteren. El caso más exitoso es el chileno, que tomó a la ‘marca país’ como política de estado desde el regreso a la democracia y combinó a la perfección la comunicación, creatividad y mejoras concretas en todos los indicadores de reputación. Mal no les fue.

Pero como hoy Argentina está muy lejos del ‘milagro chileno’, quizás el caso de Albania, con todo lo lejano y extraño de ese país balcánico e islámico, sea más útil y adaptable.