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Las 100 marcas más valiosas de América Latina. Petroleras en el podio
MINING PRESS/ENERNEWS/Brand Finance

Sectorialmente, las marcas de petróleo ocupan el segundo lugar, y representan el 12%, Según el informe de Brand Finance

12/10/2020

Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marca, todos los años analiza el valor de más de 5 mil marcas en distintas industrias. La firma inglesa dio a conocer las 100 marcas más valiosas y fuertes de la región latinoamericana en su estudio Brand Finance América Latina 100.

Las marcas mexicanas dominan el ranking Brand Finance Latin America 100 2020, ocupando 37 puestos y representando 42% del valor total del listado. Las brasileñas le siguen de cerca, con 33 marcas que representan el 38% del valor total del listado.

Corona, la marca más valiosa de la región, encabeza el ranking con un valor de marca de US$ 8 mil millones de dólares. La marca cervecera se exporta a 120 países y sus ventas siguen sólidas en sus principales mercados, entre ellos China, tras esfuerzos por extender su producción local en varios países, incluidos Colombia, Brasil, Argentina, el Reino Unido y Bélgica.

“En nuestro ranking regional del año, Brasil y México se reparten equitativamente la cantidad de marcas que colocan entre las 10 primeras. Desde la perspectiva de países, de las 100 más valiosas, 37 son mexicanas y 33 brasileñas. También figuran entre otras, 12 de Chile, 8 de Colombia y 5 de Argentina”, señaló Laurence Newell, director de Brand Finance México y América Latina.

El valor combinado de las 100 marcas más valiosas de América Latina supera los US$143 mil millones, según el análisis de 2020.

LAS MÁS VALIOSAS POR SECTOR

Analizado desde el punto de vista sectorial, las marcas bancarias y de servicios financieros son las dominantes. Representan el 25% del valor total de marcas en la tabla, y en conjunto, suman US$36 mil millones en valor. Son 18 marcas bancarias en total, que en su mayoría, reflejan una tendencia al alza en su valor este año.

Brasil lidera este segmento con cinco dentro de las primeras 100. Itaú, Bradesco, Caixa acaparan las primeras posiciones del ranking. De Colombia figuran tres: Bancolombia, Banco de Bogotá, y Davivienda. También, tres son chilenas: Banco de Chile, BCI, y Banco del Estado de Chile. Dos marcas son de Argentina: Banco Galicia y Banco Macro y una del Perú, BCP.

En el sector bancario mexicano hubo bastantes movimientos en temas de marca en los últimos dos años, principalmente impulsados por BBVA –al haber perdido su “apellido” Bancomer– y por Citibanamex. Ambas llevan algunos años fuera del ranking Brand Finance México 50, debido a que sus resultados se atribuyen a sus marcas dueñas, española y estadounidense respectivamente.

Sectorialmente, las marcas de petróleo ocupan el segundo lugar, y representan el 12% del valor total de marcas. A pesar de reflejar una caída del 23% en sus cifras, Pemex es la segunda marca más valiosa de la lista, con un valor a la baja de US$6,892 millones. Sector que recientemente se ha visto muy impactado por las nuevas tendencias en energías, alternativas, este año se ve remarcado por la caída de valor de Petrobras, YPF, y Ecopetrol.

“Dentro de las petroleras de la región, vemos una contracción casi uniforme en el sector energético. Tanto Pemex, como Petrobras y la Argentina, YPF, se devalúan a doble dígito. Será importante seguir de cerca qué acciones toman estas marcas el año entrante. El tema es que la tendencia global del sector parece ir en su contra.”

FORTALEZA DE MARCA, FACTOR IMPULSOR DEL VALOR DE UNA MARCA

Aparte de medir el valor de marca en general, Brand Finance analiza el aspecto de fortaleza de marca, y lo hace con base en factores como inversión de marketing, percepciones del cliente, satisfacción del personal y reputación corporativa. Aparte de los niveles de ingresos, la fortaleza de marca es un factor impulsor del valor.

En sintonía con estos criterios, en 2020 solo una marca, solo la brasileña Renner logró la calificación elite de AAA+. Con una puntuación BSI notoriamente alta, Renner obtiene una excelente puntuación en todos los atributos en el estudio de Brand Finance, con puntuaciones particularmente altas en recomendación y responsabilidad social. El minorista de moda y estilo de vida se enorgullece de ofrecer una experiencia excepcional al cliente a través de su oferta de productos de alta calidad, todo ello dentro de su ecosistema sostenible.

La marca ha hecho oír su compromiso con la moda responsable a través de sus directrices de sostenibilidad - proveedores responsables, gestión ecoeficiente, productos y servicios sostenibles y la participación de empleados y clientes - así como a través de su atención al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.

Con más de 600 tiendas en todo el Brasil, el Uruguay y la Argentina, Renner se esfuerza ahora por poner en práctica su ciclo digital para ofrecer una experiencia de compra en línea y física totalmente integrada.

“En nuestro análisis, la fortaleza de marca es un factor clave, impulsor del valor de una marca. Apenas un puñado de marcas en todo el mundo y en todas las industrias logran esta prestigiada calificación de AAA+, misma que se asigna únicamente a quienes superan 89.5 en BSI”, concluyó David Haigh, CEO de Brand Finance.

Empresas y Covid-19

Empresas anticipan pérdidas cercanas a $1 billion de dólares en valor de marca por el impacto de COVID-19. Los efectos surtirán efecto hasta finales del próximo año.

+Las industrias más afectadas: aviación, petróleo y gas, turismo, restaurantes, comercio minorista

+Brand Finance midió los niveles de impacto y las clasificó como: impacto limitado, moderado, e impacto alto

+La aviación internacional, las aerolíneas y los aeropuertos serán de los más afectados por el brote de Coronavirus, con medidas de distanciamiento social, cierre de fronteras, y advertencias contra viajar

+Aplicaciones de entrega a domicilio, plataformas de videoconferencia en línea, los medios digitales ven un incremento en demanda a raíz del trabajo a distancia


América Latina soft power


Con una puntuación de 39.4 sobre 100 en el Índice Global de Soft Power, Brasil lidera la carga en América Latina como la nación de mayor rango, en el puesto 29 del Índice y un impresionante 13º en Familiaridad. A pesar de un legado mixto de ambos eventos deportivos internacionales, la organización de la Copa Mundial de la FIFA en 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016 ha puesto indudablemente a la nación en el centro de atención, impulsando su familiaridad con los aficionados y espectadores de todo el mundo.

Como potencia futbolística, el público en general percibe a Brasil como un líder en los deportes, lo que ha impulsado la puntuación de Cultura y Patrimonio de la nación (8º).

El liderazgo de extrema derecha del Presidente Jair Bolsonaro ha dividido a Brasil, tal vez por el resultado particularmente desfavorable en el pilar de gobierno. Los vecinos sudamericanos de Brasil se encuentran en el segmento inferior del Índice. Sufriendo una profunda recesión y escasez de bienes básicos, Venezuela (en el puesto 55 con una puntuación de 28.8) es la nación sudamericana de menor rango, percibida por el público en general como políticamente inestable y corrupta.

Se registran puntuaciones similares en Colombia (en el puesto 49 con una puntuación de 31.5) y en Perú (en el puesto 51 con una puntuación de 30.8), cuyo desempeño en materia de soft power se ve obstaculizado por las bajas puntuaciones en materia de gobierno. Sin embargo, ambas naciones son altamente apreciadas por su cocina, patrimonio y amabilidad.

Asimismo, las protestas contra la desigualdad social en Chile (en el puesto 44 con una puntuación de 32.2) y los abusos de derechos humanos en Argentina (en el puesto 40 con una puntuación de 33.9) han sido el centro de atención de los medios de comunicación en los últimos años, perjudicando su soft power. La segunda nación más poblada de América Latina, México, ocupa el puesto 37 en el Índice, con una puntuación de 35.6 en el Índice de Global Soft Power.

Existe una gran disparidad entre el ranking de Familiaridad de México (21º) y el de Reputación (43º), ya que la nación se enfrenta a niveles extremadamente altos de inseguridad y corrupción. Bajo la presidencia de Trump, la relación bilateral con los EE.UU. ha llegado a su punto máximo de tensión a medida que prevalece el problema de la frontera y la crisis migratoria.

Desde una óptica más positiva, al igual que sus homólogos sudamericanos, de México provienen algunas de las comidas favoritas del mundo y destaca por la amabilidad y jovialidad de su gente.

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*La información y las opiniones aquí publicados no reflejan necesariamente la línea editorial de Mining Press y EnerNews

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