Pese a que el Plan ENEL (conocido como Carter II) aún no se concreta en un 100%, la energética decidió dar un paso en Chile que los españoles de Endesa -mientras controlaron el grupo Enersis- analizaron más de una vez, pero nunca se atrevieron a dar: unificar las marcas e imagen de sus compañías.
Los italianos acordaron prescindir de sus tradicionales nombres locales Chilectra, Endesa Chile y Enersis, con más de 80, 70 y 30 años, respectivamente, y unificar todo bajo el paraguas de ENEL. Así, la idea es pasar en la segunda parte del año (el plan original consideraba partir en mayo) de Chilectra a ENEL Distribución, de Endesa Chile a ENEL Generación y de Enersis Chile y Enersis Américas a ENEL Chile y ENEL Américas, respectivamente. Esto mismo ocurrirá en los otros cuatro mercados en que Enersis tiene activos en la región (Argentina, Brasil, Colombia y Perú).
Pero lo que parece una decisión simple no lo es desde el punto de vista legal ni comercial. La unificación de la marca podría nuevamente tener problemas con la Resolución 667 de la desaparecida Comisión Resolutiva e incluso podría generar la convocatoria de juntas extraordinarias de accionistas, si la modificación va más allá del nombre de fantasía y pasa por un cambio de razón social. La similitud de las marcas en los negocios de generación y distribución (imposibilitados de operar conjuntamente) podría encontrar el rechazo de los organismos de libre competencia o al menos generar preguntas, tal como ocurrió el año pasado, tras conocer unos organigramas conjuntos.
Sin embargo, -según pudo comprobar PULSO- el mayor obstáculo para concretar el plan pasa por los recursos económicos que el cambio impone, dada la fuerte política restrictiva en materia presupuestaria que impera actualmente en el grupo. Conocedores de los informes internos que se han efectuado en Chile afirman a este medio que preliminarmente implicaría desembolsar unos US$8 millones, de los cuales más de 70% de los recursos serían destinados al cambio en Chilectra.
La distribuidora tendría que modificar sus oficinas comerciales, vestimentas de operarios y contratistas, flota de vehículos y camiones, subestaciones y la papelería, principalmente las boletas. En Enersis y Endesa, dado que tienen pocos clientes, los recursos serían destinados principalmente a papelería y la habilitación de edificios y plantas de generación. Estos recursos no incluyen la inversión publicitaria en que deberían incurrir las firmas en Chile para activar masivamente las nuevas marcas.
ENEL hizo debutar este año su nueva imagen a nivel global, la que ya es visible en Europa, principalmente en Italia y España, país donde no se atrevieron a prescindir de la marca Endesa.
Pese a que Enersis afirmó que “por el momento no estamos evaluando un proyecto de rebranding, nuestro foco esta puesto en el proceso de reestructuración y crear valor para los accionistas”, altas fuentes del grupo confirmaron a este medio que el cambio de marca se trabaja desde fines del año pasado.
El mayor desafío para la nueva imagen estará en Chilectra, con casi dos millones de clientes finales en el Gran Santiago. El conocimiento de la marca es cercano al 100%, con altos niveles de reconocimiento, especialmente en los sectores más modestos de la capital. Altas fuentes del grupo admiten que la inversión publicitaria en que deberá incurrir la empresa es alta, dada la profundidad del cambio. A nivel interno -según reconocen en el edificio de avenida Santa Rosa- el cambio es probable que genere resistencia, dado el espíritu de pertenencia que infunda la distribuidora, característica que también había en Endesa, pero que habría ido perdiendo. En la filial de generación los mayores obstáculos podrían estar en las dependencias externas, especialmente en las centrales.
