Sobre el fondo de las sanciones impuestas a Moscú por Occidente por la anexión de Crimea y su papel en la actual guerra en el este de Ucrania, la división rusa de McDonald's acaba de anunciar el cierre temporal de otros nueve restaurantes de su cadena en el país eslavo, casi todos en la capital rusa y en la región de Moscú. En agosto se aplicó la misma medida a doce establecimientos y en septiembre a seis. De los 435 comedores McDonald's que funcionan en Rusia, 200 han sido ya objeto de minuciosas comprobaciones. Casi la mitad.
La justificación que esgrimen las autoridades rusas para llevar a cabo tal acoso es la «necesidad de evitar que se violen las normas sanitarias». En la web rusa de la compañía se informa que en el momento actual las suspensiones afectan a nueve de sus locales, ya que algunos de los cerrados anteriormente han vuelto a abrir sus puertas.
Uno de los que continúan clausurados es el situado en la céntrica Plaza Pushkin de Moscú, que se abrió en 1990 y fue el primero existente en la Unión Soviética. «Lamentamos la decisión judicial y la vamos a recurrir», reza la nota difundida por McDonald's en su portal de Internet.
La periodista Marina Koren afirma que «Rusia emplea a menudo elembargo contra productos extranjeros, sobre todo alimenticios, por razones políticas». Esta práctica ya se vio en los últimos años en relación con los vinos georgianos y moldavos. Es el Gobierno, según el diario Kommersant, el órgano que ordena que se lleven a cabo las comprobaciones.
El problema es que esta forma de responder a las sanciones de Estados Unidos pone en peligro los puestos de trabajo de los cerca de 37.000 rusos y rusas que trabajan en McDonald's.
Además, el 85% de los ingredientes que se emplean para preparar los menús proceden de empresas rusas, que verían disminuidas sus ventas en caso de que la multinacional desapareciera del país. Tal posibilidad causaría un gran perjuicio al consumidor, ya que este fast food goza de una gran popularidad en Rusia. Pese a todo, el viceprimer ministro ruso, Arkadi Dvorkóvich, aseguró el mes pasado que «nadie habla del cierre total de los restaurantes de McDonald's».
Euromonitor cifra las ventas de McDonald's en Rusia durante el último año en 2.200 millones de dólares, lo que constituye el 8% de todo el monto global, establecido en 28.000 millones. La agencia Interfax sostiene que su volumen de negocio aumentó en 2013 en un 18%. Los analistas de Morgan Stanley subrayan que el mercado ruso supone para la cadena 260 millones de euros de beneficio anual.
Hasta antes de que estallase la crisis ucraniana, McDonald's mantenía unas excelentes relaciones con el Kremlin. Fue uno de los patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi. El pasado mes de agosto, la empresa tuvo que cerrar los tres restaurantes que tenía abiertos en Crimea por «problemas logísticos».
McDonald's, la mayor red de ventas de hamburguesas del mundo y una de las marcas más famosas del planeta, está en problemas.
En agosto, la famosa cadena de los arcos dorados reportó su peor caída en ventas mensuales en más de una década.
Este mes se conoció que la empresa, que según sus estadísticas tiene unos 34.000 restaurantes en 119 países, reportó en el tercer trimestre del año una caída de 3,3% en las ventas a nivel global y en mercados clave como Asia (9,9%), Europa (1,4%) y Estados Unidos (3,3%.).
La situación en su país de origen es particularmente difícil: en su mercado "natural", donde tiene alrededor del 40% de sus establecimientos, las ventas han caído en los últimos cuatro trimestres.
La cadena había superado la crisis del 2008 apelando a descuentos y nuevas presentaciones de sus productos, pero ahora que la economía ha mejorado se encuentra que hasta su producto estrella, el Big Mac, ha registrado una caída en las ventas del 6,1%, de acuerdo con los reportes de la compañía.
El presidente de la compañía, Don Thompson, admitió este mes los momentos difíciles y reconoció que "por donde se le mire, nuestro rendimiento fue menor de lo esperado".
Thompson explicó que el rendimiento financiero se vio afectado por una variedad de factores: desde mayores tasas impositivas hasta "eventos inusuales" en Europa y Asia, pasando por un mal desempeño en Estados Unidos.
Una razón para los problemas de la cadena creada por el empresario Ray Kroc hace casi seis décadas es la competencia.
Por un lado la tradicional, que representan Burger King, Wendy's, Taco Bell y la variedad de cadenas de comida rápida de bajo costo que han creado menús más económicos.
No es sólo cosa de precios. Según una encuesta de julio de este año, realizada por la empresa Consumer Reports, que encontró que las hamburguesas de McDonald's eran consideradas las peores por los consumidores, que valoraban mejor las de Wendy's o Burger King.
Y la competencia menos tradicional, que está llevándose a muchos consumidores a establecimientos orgánicos y saludables, una categoría en la que no tiende a ser incluido McDonald's, cuya calidad a veces es motivo de debate público.
Muchos estadounidenses -especialmente los jóvenes- están consumiendo en otros locales de comida rápida que consideran que ofrecen comida de mejor calidad, aunque sea a un precio mayor.
Según datos de la consultora Technomic, las visitas mensuales a restaurantes McDonald´s de personas entre 19 y 21 años en EE.UU. cayó 12,9% desde 2011, mientras el porcentaje de clientes entre 22 y 37 no aumentó.
El restaurante de comida mexicana Chipotle, por ejemplo, está apostando a menús que, según asegura en su sitio web, son creados con ingredientes "cultivados con respeto hacia los animales, el medio ambiente y los granjeros" y recientemente indicó un aumento en ventas de casi el 20%.
"Parte del problema (para McDonald's) en Estados Unidos es que la calidad de la comida no está siguiéndole el ritmo a la época", le dice a BBC Mundo Mark Kalinowski, analista de restaurantes en Janney Capital Markets, una compañía de servicios financieros con sede en Filadelfia que, admite, busca negocios en banca de inversiones con McDonald's.
En el plano internacional, McDonald's también ha enfrentado problemas considerables.
En China, uno de sus mercados más importantes, donde tiene unos 2.000 restaurantes, McDonald's se vio envuelto en una polémica cuando se acusó a uno de sus proveedores de usar carne vencida.
McDonald's anunció un cambio en su estrategia de seguridad alimenticia en el país.
Según reportó el diario The Washington Post, Yum Brands, que controla Pizza Hut, Taco Bell y KFC (Kentucky Fried Chicken), indicó recientemente que sus negocios en China estaban en problemas por causa del mismo proveedor.
En Rusia, en plena crisis con Occidente por la situación en Ucrania, McDonalds debió cerrar temporalmente varios restaurantes por orden judicial, tras denuncias de malas condiciones de higiene.
La compañía aseguró en un comunicado que ha realizado unas 200 inspecciones y no está de acuerdo con la decisión.
Thompson, el presidente de McDonald's, anunció que quiere modificar "fundamentalmente" la manera en que hace negocios y prometió "cambios significativos" como simplificar su menú, permitir que los restaurantes ofrezcan más opciones regionales y expandir las posibilidades para que los clientes personalicen su comida.
Pero Kalinowski no está seguro de que esto vaya a funcionar.
"McDonald's es una marca muy exitosa, pero ha logrado buena parte de ese éxito no a través de la personalización sino a través de la previsibilidad y la simplificación".
La cadena también pretende diseñar una estrategia digital para facilitar la manera en que los clientes compran los productos, así como mejorar "el aspecto y la conveniencia de la experiencia en McDonald's en maneras que estén a tono con las necesidades del consumidor de hoy", lo que algunos han interpretado como posibles cambios de diseño y de marca.
No está claro si estas decisiones surtirán efecto. Lo que McDonald's sí sabe es que, en el futuro inmediato, la situación no luce favorable.
"Los factores internos y los vientos en contra externos han resultado más formidables de lo esperado y continuarán en el cuarto trimestre", dijo Thompson, quien reconoció que para este mes de octubre las ventas globales de la marca seguirán arrojando números rojos.
"Chickenshit" es la palabra más repetida en Washington en los últimos días.
En español, el vulgar término se podría traducir libremente como "cobarde", con una fuerte carga despectiva, y, según el periodista estadounidense Jeffrey Goldberg, de la revista The Atlantic, fue el que usó un alto funcionario anónimo de la Casa Blanca para referirse al primer ministro de Israel, Benjamin Netanyahu.
"Lo único que le interesa (a Netanyahu) es protegerse de las derrotas políticas", le dijo el funcionario a Goldberg, un periodista con conocimiento de las dinámicas internas del gobierno y quien ha entrevistado a Netanyahu y al presidente Barack Obama.
"No tiene agallas".
La frase fue revelada en un artículo de la revista y puso inmediatamente a la Casa Blanca en modo control de daños.
El portavoz presidencial Josh Earnest argumentó que el comentario no refleja la postura del gobierno y lo calificó de "contraproducente".
La línea oficial en Washington es que no hay una crisis y la relación bilateral está fuerte, hasta el punto que el presidente Obama ha hablado con Netanyahu más que con cualquier otro líder. Este mes se reunieron en el Despacho Oval y hay frecuentes intercambios entre otros funcionarios.
Pero la palabra usada para describir al líder israelí sirvió para poner en público las divisiones que se han gestado entre Israel y Estados Unidos.
Una alianza que el mismo Earnest calificó esta semana de "inquebrantable", "histórica" y "persistente" pero que Goldberg asegura que atraviesa su "peor" crisis.
En declaraciones al parlamento de su país, el Knesset, Netanyahu dijo que valora la relación de su país con Estados Unidos y agregó que seguirá "defendiendo" a Israel a pesar de "todos los ataques que sufra".
"Debe entenderse que los intereses supremos de Israel, principalmente la seguridad y la unidad de Jerusalén, no son la principal preocupación de esos funcionarios anónimos que nos atacan a nosotros y a mí personalmente, porque el ataque contra mí llega sólo porque defiendo al estado de Israel", enfatizó.
Una de las razones que explican esas diferencias entre los dos países es que, aparentemente, Netanyahu y Obama no han logrado forjar una relación personal cercana a pesar de sus muchos encuentros.
"Tienen visiones del mundo muy diferentes y eso se refleja en las tensiones actuales", le dijo a BBC Mundo Robert Lieber, profesor de Gobierno y Relaciones Internacionales en la Universidad de Georgetown, en Washington.
Los dos gobiernos también tienen problemas en dos asuntos políticos particulares: la construcción israelí de nuevos asentamientos en áreas disputadas y el programa nuclear de Irán.
El gobierno de Estados Unidos criticó fuertemente los asentamientos, con el argumento de que dañan los esfuerzos para lograr un acuerdo de paz entre israelíes y palestinos. Earnest los calificó esta semana de "ilegítimos".
Por otro lado, los dos gobiernos difieren en el posible acuerdo sobre el programa nuclear de Irán, en cuya negociación participa Estados Unidos.
A Israel le preocupa que se pueda llegar a un acuerdo que le permita a Teherán preservar aunque sea parte de su programa y ayude a levantar algunas de las sanciones, pues Israel considera que las capacidades nucleares de ese país son una amenaza en su contra.
Aunque algunos la consideren una crisis seria, otros consideran que hay que poner la coyuntura en perspectiva.
"Esta no es la primera vez que hay tensiones entre Estados Unidos e Israel", le dijo a BBC Mundo Walter Reich, especialista en el conflicto palestino-israelí en la Universidad George Washington, en la capital estadounidense.
"Ha habido diferencias, y las preocupaciones y prioridades de Israel no siempre han sido exactamente iguales que las de Estados Unidos", explica.
Lieber, por su parte, asegura que en el nivel oficial las relaciones no pasan por su mejor momento, pero "los fundamentos y las realidades subyacentes no se han visto afectadas".
Israel y Estados Unidos tienen una de las alianzas más fuertes en el plano internacional, la opinión pública en Estados Unidos tiende a apoyar a Israel en su conflicto con los palestinos y recibe considerable apoyo diplomático y económico de Washington.
Pero que las bases de la relación sigan fuertes no significa que no se estén evidenciando señales de deterioro.
El más reciente caso es el que acaba de presentar Goldberg en su artículo, cuyo artículo es precisamente "Llegó oficialmente la crisis en las relaciones entre Estados Unidos e Israel" y que a cuenta de una sola palabra ha puesto al gobierno de Obama en una situación incómoda con un aliado complejo.
