Por Fernando Massa.

¿Una sinfonía de Beethoven con instrumentos hechos de basura? Imposible. ¿Que chicos de un barrio que se levanta a la vera de un vertedero puedan realizarse y trascender mundialmente a través de la música? Impensado. Después de escuchar más de una vez esas respuestas, el músico y técnico ambiental Favio Chávez Morán resume su experiencia con un grupo de chicos del barrio de Cateura, en Paraguay, con esta frase: "El mundo nos manda basura y nosotros devolvemos música".

No por casualidad, el caso de la Orquesta de Instrumentos Reciclados de Cateura, de la que Chávez Morán es director, se presentó ayer en un ciclo de conferencias de sustentabilidad como Sustainable Brands. Es más: apenas terminó el video en el que se ve a los chicos tocar la Quinta Sinfonía en el Teatro Carré, de Amsterdam, frente a la reina Máxima y el primer ministro, el público que colmó el auditorio de La Rural -emprendedores, publicistas, comunicadores- aplaudió de pie. No sólo porque un caso así cambia la concepción de lo imposible. También porque, sin ser una empresa, cumple con el triple efecto que busca este nuevo paradigma: crear beneficios en lo ambiental y lo social además de lo económico.

Algo que la orquesta logró reciclando basura, dándoles la oportunidad a estos chicos de trascender a través de la música y generando ingresos a través de los conciertos que dan en su país y el exterior para destinarlos a sus estudios universitarios o, incluso, para hacerse una casa.

La sustentabilidad es un concepto del que se habla mucho y que de alguna manera engloba a otros, tales como el comercio justo, el consumo responsable o la responsabilidad social empresaria. Pero no basta con decirlo; el objetivo es llevarlo aún más a la práctica. Contribuir con la creación colectiva de condiciones económicas, ecológicas, sociales y políticas que permitan que el mundo en el que hoy vivimos pueda mantenerse a lo largo del tiempo y del espacio para que lo puedan disfrutar de la misma manera las generaciones futuras. "Pero no sólo respecto de los recursos naturales, sino también como un modo de redefinir la forma en que vivimos -dice Gabriela Korovsky, socia fundadora de Urban Grupo de Comunicación y directora general de Sustainable Brands Buenos Aires, ciclo de conferencias que se aboca a esta temática y que por primera vez se realiza en la ciudad-. Es un cambio de paradigma cultural y económico profundo, al que sólo ahora le estamos empezando a poner nombre y a medir sus resultados."

Si hay algo que motoriza este cambio son sin duda las nuevas generaciones y, especialmente, cuando juegan su rol de consumidores. "Nuestros hijos seguramente no vayan a llamarle así a esto porque será algo más naturalizado -dice Korovsky-. La demanda del consumidor consciente la vamos a empezar a ver dentro de cinco o seis años, cuando esos chicos que hoy están yendo al colegio sean consumidores."

Los números hablan: según un estudio denominado "Meaningful Brands", realizado por Havas Media y presentado ayer en La Rural, a la mayoría de la gente en el mundo no le importaría que desaparecieran el 73% de las marcas que existen hoy. Y, por el contrario, sólo un 20% de las marcas tienen un efecto positivo en la vida de la gente. En definitiva, como dijo ayer la inglesa Denise Turner, de Havas Media, hoy la gente es más leal a la marca que demuestre ser responsable y ética en su comportamiento. Por eso, ya no se habla de marcas funcionales, ni siquiera de marcas aspiracionales: se habla de marcas que para la gente tengan sentido y sean auténticas y coherentes en esa brecha entre el decir y el hacer.

Para revertir ese sistema que crea inequidades y luego se esfuerza para intentar mitigarlas, el fundador del Sistema B en la Argentina, Pedro Tarak, habló de la necesidad de reimaginar las nuevas economías. "La economía con la que sueño es una economía que en todo el mundo incluya respuestas a los problemas sociales y ambientales que existen", dijo.

El primer paso, el de formar una masa crítica que se encamina hacia la era de la sustentabilidad, estaba cumplido ahí, con esas más de 600 personas que habían concurrido a la primera jornada del evento (que hoy se cierra con la segunda). Ahora, ¿cómo llevar a cabo el resto? Eligió una anécdota. Un viaje, un hotel de Japón, la necesidad de un café a las cuatro de la madrugada y encontrarse con el salón donde se servía el desayuno repleto de personas vestidas de traje y arrodilladas a un costado de las mesas, en lo que -luego se lo explicarían así- era una contemplación para "discernir el yo en el todo". Su pregunta fue entonces: ¿hasta dónde llega mi yo?

Esa búsqueda de la ampliación de conciencia la trasladó a la economía: una economía que hoy se basa en el "yo-yo" y que debería evolucionar hacia el "yo-nosotros" y el "yo-Tierra". La creación del Sistema B en la Argentina fue su aporte fáctico: una certificación que nació en Estados Unidos, que implica que la empresa asume un compromiso de considerar los intereses de los colaboradores, la cadena de valor, las comunidades afectadas y el medio ambiente, actuando con transparencia y generando al mismo tiempo utilidades financieras.

El diseñador Martín Churba, sin embargo, nunca pensó en la sustentabilidad como una corriente de pensamiento a la cual adherir, sino como una forma de actuar. Pensarlo de adentro hacia afuera. Con ese repensar en qué entorno quería trabajar, creó Tramando, que desde su propio nombre plantea un hacer, un nosotros y un entremezclarse y vincularse. Vincularse como lo hicieron con la cooperativa La Juanita, de La Matanza, y ahora también con la tradición textil del norte del país a través de la red Puna.

La clave puesta en el hacer. Un hacer que luego permite contar con naturalidad: no tener que inventar una historia -como suele hacerse para captar al público-, sino relatar la propia. Una idea en consonancia con el activismo creativo que ayer expuso el publicista catalán Nicko Nogués, que tiene como plataforma a Miracle y cuya filosofía cree que los héroes de hoy son quienes dicen lo que piensan y quienes hacen lo que dicen. Los coherentes. Con Miracle, ofrecen a las marcas esa posibilidad: la de hacer tangibles los discursos con acciones concretas. Él le puso el cuerpo a una que desarrollaron para una marca de gaseosa: los 21 días de bondad, en los que una persona se compromete a hacer una buena acción por día, como donar un salario, ayudar a alguien a encontrar trabajo, aprender algo nuevo? Sustentabilidad basada en el hacer. No por nada cerró su charla en Sustainable Brands con la siguiente pregunta: "Están los que hacen y los que dicen que hacen, ¿qué tipo de personas sos vos?".